Todo lo que aprendió esta ‘millennial’ de Nude Project, el templo de moda de la Generación Z

Como milenariopero, sobre todo, como adicta a eso que llaman contemporaneidad, llevo años intentando entender a la Generación Z. Siempre con cierta distancia de seguridad para, como me dijo un rapero español de mi edad, no dar “avergonzarse” (un término, precisamente, popularizado por centenarios para resumir la vergüenza ajena). Según él, eso le generaron los mayores que querían imitarnos cuando empezó “nuestra escena”. Creo que estoy haciendo mis deberes. Voy a conciertos de artistas a los que saco más de diez años cuando hace dos días era al revés, todos los días dedico un ratito a tratar de aclararme en la página Para usted de TikTok y desde hace tiempo me rondan en la cabeza dos palabras: proyecto desnudo. Presumiblemente, y como definió una compañera, la firma española que obsesiona a la susodicha generación.

Conocía su lema, Por artistas, para artistashabía visto algunas de sus sudaderas y camisetas con frases en redes –como la de Mamá, te juro que es orégano– y leí algunas entrevistas a sus fundadores, bruno casanovas y Álex Benlloch. Ambos nacidos en el 2000, si bien me despertaron admiración por todo lo que habían conseguido de manera autodidacta y simplemente atendiendo a sus propios gustos y los de su generación (vender en más de 100 países, contar con casi 50 empleados, crecer año a año…), sus mensajes resonaban en mí con cierta sospecha: eran la tierra prometida de toda marca en la actualidadcomenzando por el concepto, hoy absolutamente marketiniano, de comunidad.

Quienes conocemos el mundo del marketing sabemos que la misión, la visión y los valores son clave para vertebrar no solo una estrategia de marca, sino todas las decisiones que vendrán después. Sin embargo, muchas empresas tienen dificultades a la hora de hacer realidad esos ideales. De hecho, la mayoría. Quería comprobar si era el caso de Nude Project. Y si no, cómo lo habían conseguido. Por eso, cuando la marca inauguró su tienda en Valencia a principios de enero, quise averiguarlo en primera persona. Ya habían abierto su primer local en mayo en Madrid, tras un recorrido de espacios efímeros donde pueden testear qué ciudades se acogen mejor en sus calles a esta marca nativa digital.

Las horas antes de la apertura de su local en Valencia, mis redes sociales se inundaron de vídeos de jóvenes de entre 16 y 22 años haciendo cola a sus puertas. Era de madrugada, en enero, hacía frío. Hasta los periódicos locales hablaron de ello. La intriga aumentaba. ¿Qué moviliza tanto a una generación supuestamente a ver el mundo en las redes sociales desde la comodidad de su habitación a pasar una noche en la intemperie? “Les sacamos mantas, hablamos con sus madres y padres por teléfono para que supieran que les íbamos a cuidar, a la mañana siguiente les llevamos café y desayuno”, me cuenta MikiStore Manager de la marca.